大屏化加持、巨頭排隊進場,激光電視春天真來了?

2020-11-16 08:06 來源: 中國家電網  雷陳鴻 

  對於彩電行業而言,除了各家陸續出爐的雙十一戰報以外,近期另一大重磅消息無疑是三星在中國市場正式發佈其激光電視產品,成為激光電視市場的又一新玩家。作為全球彩電市場出貨量長期保持第一的顯示巨頭,三星這一舉措被認為具備風向標意義,將有望加速激光電視由中國市場向全球市場的普及和推廣。至此,除海信、長虹、光峯等中國企業以外,三星、LG、索尼等主流外資企業也已加入激光電視陣營。

  除此之外,彩電行業愈發凸顯的大尺寸化趨勢,也被視為推動激光電視發展的長期動力。作為天然具備大屏基因的新一代顯示產品,激光電視憑藉在超大屏領域的性價比優勢,主攻80吋以上市場,並迅速佔據了4成以上市場份額。而在佈局核心尺寸段的同時,自去年以來更有廠商將激光電視尺寸下拉至75吋,與高端液晶電視展開正面競爭,並顯示出對自身實力的高度自信。

  可以説,隨着全球激光顯示上下游產業鏈的逐步完善,以及彩電市場尺寸結優化、消費者層面大屏需求提升的加持,激光電視迎來了較此前更好的普及機遇。在今年9月舉行的第二屆全球激光顯示技術與產業發展論壇上,海信集團董事長周厚健更是表示,激光電視的市場爆發臨界點已經到來。但需要指出的是,縱使激光電視近年來快速增長而彩電市場連續兩年遭遇銷量下滑,2019年其20萬台的規模依然不及彩電市場4772萬台零售量的零頭;而國內企業在激光光源、DMD芯片、抗光幕等核心部件上的短板及成本問題,及消費者教育問題,也是激光電視在規模上獲得更大突破的關鍵。

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  大屏化趨勢延續,激光電視逆增顯強勁動力

  對於步入存量市場的彩電行業而言,儘管在今年下半年逐漸擺脱了持續已久的價格戰,但增長乏力依然是市場常態。據奧維雲網數據顯示,2020年Q3彩電市場銷量990萬台、銷額261億元,同比分別下降6.4%和7.4%,預計全年銷量4534萬台,同比下降7.4%。可以説,在上半年疫情及下半年面板漲價的衝擊下,整體面臨的壓力和挑戰不減。

  這其中,消費升級及大屏需求帶來的大尺寸化進程延續是低迷市場下的亮點之一。具體而言,在2019年65吋成為中國彩電零售市場的第二大尺寸之後,今年上半年65吋、70吋、75吋、75吋+等大尺寸電視市場佔比均有不同程度上升,整體份額超過20%。而三季度以來,隨着面板漲價對於彩電市場影響的顯現,大尺寸化趨勢更進一步提速。

  市場均價回調,規模收縮,影響最先體現在尺寸結構上。奧維雲網消費電子事業部研究總監揭美娟表示,整體上而言,由於中小尺寸產品主要以低端產品為主,其價格和利潤都相對較低,因此面板漲價帶來的成本壓力和提價的迫切性均高於大尺寸產品,彩電市場的尺寸結構在三季度也發生了更加明顯的變化。數據顯示,今年三季度,中小尺寸彩電中僅43吋保持堅挺,其餘尺寸產品佔比均遭遇不同程度下滑;而大尺寸產品則呈現與之截然相反的態勢,65吋以上彩電佔比同比提升6.4個百分點至23.8%,其中激光電視覆蓋的75吋及以上彩電結構佔比已達4.9%,較去年同期翻番。另據京東電視發佈的雙11戰報,75吋及以上超大尺寸產品在今年雙11期間銷售同比增加100%,而65吋則成為最暢銷尺寸。

  與如火如荼的大尺寸化進程對應,激光電視作為大屏細分領域的典型代表,在2020年成為了彩電市場增長動力最為強勁的黑馬。奧維雲網數據顯示,今年1-7月激光電視銷量同比大幅增長77.5%,在OLED電視銷量遭遇近年來首次下滑的逆勢下成為彩電市場唯一正增長品類。而將時間線拉長來看,在彩電平均尺寸每年2吋遞增速度的加持下,激光電視自2015至2020年的複合增長率更是達到了驚人的213.8%。

  可以説,立足於“大”是激光電視得以在彩電市場異軍突起,併成為與OLED、量子點、Micro LED等並駕齊驅的主要新型顯示技術的根本。換句話説,大屏幕消費時代,激光電視在大屏上具備的價格、便攜、易安裝、節能等眾多優勢是其與當前幾大新型顯示技術角逐,與LCD搶食的核心競爭力。而大屏化趨勢的延續,則是激光電視能夠在未來激烈競爭中保持生命力的重要基礎與保障,並有望進一步放大其優勢。

  正如光峯科技CEO薄連明此前所指出的,“不同的顯示有不同的賽道、不同的價值空間,找到自己獨特的價值空間才能生存”。在他看來,激光顯示要找到獨特的應用場景,並對此進行豐富。而從現實來看,超大屏細分領域相較整體彩電市場展現出的可觀增長空間,以及其與大屏間的天然聯繫,無疑表明客廳大屏化進程及消費者的超大屏電視需求正是激光電視獨特的價值空間。

  從這一角度出發,對於激光電視而言一大好消息是:疫情下消費者居家時間的增加催生出新的用户需求,線上教育、遠程會議、娛樂互動讓用户重新認識到大屏的價值,並使大屏加速回歸家庭中心位置。除此之外,其健康護眼的屬性也契合學生羣體長期上網課過程中保護視力的訴求。

  巨頭先後入場,產業化是激光電視走向主流關鍵

  可以説,借大屏化東風,激光電視實現了從0到1的突破,在存量時代下的彩電市場佔據了一席之地。但回顧彩電行業的發展歷史,想要實現進一步突破,甚至成為彩電行業下一代主流顯示技術,產業化無疑是具決定性影響的關鍵所在。

  對此,中國電子視像行業協會副祕書長董敏此前曾向中國家電網記者表示,“目前彩電行業在顯示技術上主要有OLED、QLED、激光和Micro LED幾大趨勢,最終哪項技術佔據領先、哪項技術成為主流,不一定看誰技術更加先進,而是要看誰的規模化和產業化走得最快”。他舉例稱,當年LCD與PDP(等離子電視)的競爭中,正是由於LCD陣營更大、產業化更快,所以其成為了彩電行業的主要技術,而後者被淘汰。

  奧維睿沃總經理陳慧也告訴中國家電網,目前彩電產業新型顯示技術可以説百花齊放,但綜合來看,沒有哪一家明顯跑得比較快。在她看來,產業鏈是新技術推廣的首要問題,目前包括8K、OLED、Mini LED等產業鏈依然不完善。以8K為例,除8K屏幕以外,目前8K內容、8K拍攝經驗、8K的整機傳輸解決方案依然較為缺乏,因此整體規模很大有所突破,而沒有規模就意味着高成本。

  而對於激光電視而言,產業生態的培育亦是其發展的當務之急。綜合來看,相較產業鏈完備、供應商選擇更為豐富的LCD電視,激光電視儘管整體產業鏈配套相對完善但並不豐富,且由於國內企業在激光器、芯片等核心器件存在短板、有賴外購,由此帶來的成本相對昂貴。周厚健此前也曾表示,激光電視市場爆炸性增長取決於核心部件成本降低及創新活躍度。

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  另一方面,他也指出,激光電視取消了顯示屏,激光器、光路、鏡頭、屏幕等都不是為電視專門投入,因此投入遠小於液晶、OLED,且產業鏈較短,只要有較好的量的增長,較短的產業鏈上的成本及人力費用會被大幅攤薄。價格上看,今年雙11期間光峯科技旗下峯米科技推出了9999元的4K激光電視+抗光屏套餐,將4K百吋激光電視下拉至萬元內區間。而從產品創新來看,作為激光電視最核心的推動者,海信明年將量產帶捲曲屏的激光電視,並推出8K激光電視和10000流明以上的商業激光電視,同時在全息激光電視、激光榻、捲曲升降式激光電視、迷你激光電視上亦有佈局;光峯科技近期發佈了已實現量產的100吋激光電視柔性屏。

  更值得一提的是,激光電視陣營正在擴大。據悉,目前全球已有20多家整機企業加入激光電視市場,上下游產業鏈企業數量超過100家。具體來看,包括OLED陣營的主導者LG、全球彩電市場規模最大的三星、以及同為電視巨頭的索尼、全球投影及打印巨頭愛普生都在激光電視領域加速佈局。近期的進博會上,三星和愛普生更是不約而同重點展示了其激光電視產品。

  在業內人士看來,在各顯示技術百家爭鳴的背景下,作為以換代思路為消費者提供差異化的產品,巨頭的先後入場一方面代表了其對於激光顯示技術能力和未來發展空間的認可,更重要的是,其有利於提升消費者層面對激光電視的認知和認可度。此前,陳慧曾對記者表示電視(顯示)技術在一定程度上過快領先於C端的接受度。而消費者教育問題也多次被海信、光峯等企業人士提及,被認為是激光電視進一步發展必須克服的問題。

  好消息是,目前激光電視在已購買羣體中的口碑可觀。據中國電子商會今年6月發佈的《2020中國彩電售後服務和消費者滿意度調研報告》,有70%的激光電視用户明確表示在下次購買時仍會選擇或者向他人推薦激光電視,其中使用2年甚至更長時間的“老用户”推薦度高達80%,遠高於行業均值54%。與之對應,在剛過去的雙11中,激光電視登上天貓平台直通車熱搜詞TOP10和行業趨勢熱榜前三。從更長遠來看,據奧維雲網數據,到2022年激光電視在中國市場上的銷量將突破100萬台,銷售額達到118億。